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商業(yè)媒體應(yīng)該如何為自己定位？
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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工作的關(guān)系，我們經(jīng)常給一些商業(yè)雜志、報(bào)紙與網(wǎng)站寫(xiě)文章和評(píng)論，接觸多了，我們發(fā)現(xiàn)，這些商業(yè)媒體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷，也是一個(gè)很有意思的話題。這些牽涉到了傳統(tǒng)的4P理論和時(shí)髦的定位理論的運(yùn)用。
我們想挑一些大家比較熟悉的雜志和網(wǎng)站，來(lái)簡(jiǎn)單地談一下我們對(duì)他們的營(yíng)銷工作的一些認(rèn)識(shí)和建議。一本好的商業(yè)雜志（或者一個(gè)好的商業(yè)網(wǎng)站），把商業(yè)知識(shí)傳遞給讀者的前提，是他們自己也要做好市場(chǎng)營(yíng)銷的工作。事實(shí)上，并不是每本談營(yíng)銷的雜志都是營(yíng)銷的高手，這如同很多咨詢顧問(wèn)缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是同樣的道理。
《銷售與市場(chǎng)》雜志是我們接觸最多的一本雜志，他們是中國(guó)營(yíng)銷刊物的翹楚，他們對(duì)自己的定位每個(gè)月都寫(xiě)在30萬(wàn)本雜志上：大型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)期刊�！朵N售與市場(chǎng)》雜志的成長(zhǎng)是當(dāng)年基于與《商界》的競(jìng)爭(zhēng)�！渡探纭肥且槐敬蟊娀目铮c其說(shuō)是商業(yè)刊物，不如說(shuō)是一本商業(yè)文藝刊物。《商界》因?yàn)槲乃囆裕ɑ蛘呤侨宋臍庀ⅲ┖軓?qiáng)，所以更為吸引大眾讀者。但是也正因?yàn)檫@點(diǎn)，使得他們?cè)趯I(yè)性上大打折扣（順便說(shuō)一句，這也是為什么我們一直沒(méi)有給〈商界〉寫(xiě)文章的原因）�！朵N售與市場(chǎng)》之所以崛起是因?yàn)樗麄兏鼮閷I(yè)化的定位，適合了越來(lái)越需要靠理性和專業(yè)技能去分析和開(kāi)拓市場(chǎng)的廣大讀者。他們迅速的攀升，終于坐到了營(yíng)銷刊物老大的位置。守永遠(yuǎn)是比攻要容易的，我們相信在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里，《銷售與市場(chǎng)》將繼續(xù)保持第一，雖然越來(lái)越多的讀者抱怨他們的內(nèi)容太過(guò)理論化，但是讀者還是會(huì)每個(gè)月掏七塊五毛錢(qián)來(lái)買他的雜志。我們的建議是《銷售與市場(chǎng)》應(yīng)該放棄“大型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)期刊”的定位——你可以數(shù)數(shù)里面的作者，“大師”和咨詢專家占的比例是多少�！朵N售與市場(chǎng)》應(yīng)該定位為“中國(guó)最大最專業(yè)的營(yíng)銷刊物”，并且在這兩點(diǎn)上做文章。市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一旦坐上了第一的交椅，要被趕上是很困難的。定位為“最大”，也是為其他的營(yíng)銷刊物做個(gè)重新定位——你們只能是次的；定位為“最專業(yè)”，也同樣是為其他的刊物做個(gè)重新定位——你們只能是不專業(yè)的。
行業(yè)翹楚，是需要一些霸氣的。把門(mén)檻設(shè)置的越高，你保持第一的時(shí)間也將會(huì)越久。
西安的《智囊》雜志是西北地區(qū)最著名的財(cái)經(jīng)雜志。在2002年的時(shí)候，上升的趨勢(shì)十分地明顯——直到幾個(gè)月前，他把名字改成了《智囊——財(cái)經(jīng)報(bào)道》。
《智囊——財(cái)經(jīng)報(bào)道》是一本以尖銳的評(píng)論文章、企業(yè)報(bào)道聞名的雜志，在沒(méi)有改名字之前，他的名字叫做《智囊》�！�
以市場(chǎng)營(yíng)銷的視角來(lái)看，《智囊》的改名是一個(gè)為自己重新定位的過(guò)程，因?yàn)椤吨悄摇愤@個(gè)詞并沒(méi)有突出《智囊》一貫的風(fēng)格和主要賣點(diǎn)。但是，問(wèn)題是《智囊》的重新定位——加了一個(gè)財(cái)經(jīng)報(bào)道的后綴——這樣的定位是正確和有效的嗎？
直覺(jué)讓我們覺(jué)得這本雜志在改名為《智囊——財(cái)經(jīng)報(bào)道》之后的銷量會(huì)下降，并且我們聽(tīng)到的一些消息也證明了這個(gè)直覺(jué)。在改名之后，《智囊》的定位已經(jīng)變成了《財(cái)經(jīng)報(bào)道》，問(wèn)題是翻開(kāi)這本雜志，你可以感覺(jué)到事實(shí)上他和過(guò)去的內(nèi)容沒(méi)有什么本質(zhì)的變化�！�
沒(méi)有錯(cuò)，《智囊——財(cái)經(jīng)報(bào)道》是個(gè)失敗的重新定位。這個(gè)新名字不僅沒(méi)有讓他規(guī)避以前的老對(duì)手，反而讓他又多了一些對(duì)手，比如《財(cái)經(jīng)雜志》、《財(cái)富雜志》，而這些雜志都是一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手�！�
《智囊》的本意，是希望在推出財(cái)經(jīng)報(bào)道之后再陸續(xù)推出諸如《智囊——軍事報(bào)道》、《智囊——娛樂(lè)報(bào)道》此類的雜志。那么這里就有一個(gè)問(wèn)題了，他這樣的產(chǎn)品延伸是好事還是壞事呢？《智囊》是什么呢？他是財(cái)經(jīng)報(bào)道，他是軍事報(bào)道，他是娛樂(lè)報(bào)道，他是新聞報(bào)道——是的，《智囊》什么都是，但是又什么都不是�！�
《智囊》應(yīng)該如何為自己重新定位呢？他的核心競(jìng)爭(zhēng)能力究竟在哪里？如果你看過(guò)這份雜志就應(yīng)該知道，這份雜志區(qū)別于別的雜志的地方在于他犀利的文風(fēng)和對(duì)企業(yè)的深層次的分析甚至是尖銳的批評(píng)——很多是來(lái)自企業(yè)的“內(nèi)幕”消息。應(yīng)該說(shuō)，他的風(fēng)格是非常前衛(wèi)的�！�
《智囊》的重新定位應(yīng)該著眼于“內(nèi)幕”這個(gè)賣點(diǎn)，而不是泛泛的但是根本等于說(shuō)了也白說(shuō)的《財(cái)經(jīng)報(bào)道》�！�
企業(yè)報(bào)道之類的名詞，才是《智囊》重新定位應(yīng)該思考的名詞之一。并且，智囊這兩個(gè)字應(yīng)該要比副的刊名要大才對(duì)。
要怎么改？那是《智囊》的事情了。
HEY，強(qiáng)哲，你也在看我們的文章嗎？
《糖酒快訊》的發(fā)行量高達(dá)9萬(wàn)份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般的營(yíng)銷刊物，并且巨大篇幅的廣告也意味著不菲的營(yíng)業(yè)收入。這本雜志是專業(yè)路線定位的杰出代表，小就是美，當(dāng)你什么讀者都想要的時(shí)候往往什么都得不到，當(dāng)你關(guān)注于一個(gè)狹小的目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候反而會(huì)發(fā)現(xiàn)那里蘊(yùn)藏著金礦，而且你還是第一個(gè)挖掘的人。
有不少營(yíng)銷刊物正在犯著什么都想要的毛病，成功營(yíng)銷？但是這個(gè)怪異的名字讓人搞不懂他是想做一本成功學(xué)刊物還是營(yíng)銷學(xué)刊物？現(xiàn)代營(yíng)銷？現(xiàn)代又體現(xiàn)在哪里呢？
《經(jīng)理人》的內(nèi)容真的很好嗎？我們不這么看，但是他們的定位確實(shí)相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確，如果改個(gè)《營(yíng)銷人員》的名字他還能把他的雜志賣到十五塊錢(qián)一本嗎？他們還會(huì)有今天的銷量嗎？我們也不這么看。
《INC公司》的定位是關(guān)注成長(zhǎng)型企業(yè)，關(guān)注那些“悶聲發(fā)大財(cái)”的企業(yè)和企業(yè)家，而不是明星企業(yè)和企業(yè)家。并且，他們更關(guān)注于商業(yè)理念和商業(yè)方法，而不是商業(yè)新聞（在這點(diǎn)上，雜志怎么能和報(bào)紙相比呢？）�！禝NC公司》的讀者群中的CEO比例，甚至超過(guò)了《財(cái)富》。說(shuō)實(shí)話，我們很看好這本雜志中文版的發(fā)行，他們的定位是目前好趕潮流的本土商業(yè)媒體的一個(gè)空白點(diǎn)，差異化營(yíng)銷會(huì)再一次在媒體的營(yíng)銷上顯示出強(qiáng)大的威力。
最后再來(lái)看看我們最親切的中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)（www.emkt.com.cn）吧，我們很喜歡這個(gè)網(wǎng)站，這就是為什么我們會(huì)把這篇文章首發(fā)在這里的原因。這個(gè)網(wǎng)站隸屬于麥肯特顧問(wèn)公司，他們以高端培訓(xùn)見(jiàn)長(zhǎng)，科特勒、邁克爾·波特這樣的名字就是和麥肯特聯(lián)系在一起的。但是和麥肯特的定位不同的是，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)的定位要平民化許多，并且以最貼近一線營(yíng)銷人、最新鮮的市場(chǎng)資訊和最豐富的營(yíng)銷文庫(kù)見(jiàn)長(zhǎng)。在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上，曾經(jīng)討論過(guò)這個(gè)網(wǎng)站應(yīng)不應(yīng)該用“麥肯特”這個(gè)品牌。說(shuō)實(shí)話我們不認(rèn)為這是個(gè)好主意。消費(fèi)者只要認(rèn)為德芙好吃就行了，誰(shuí)又會(huì)管這個(gè)產(chǎn)品是屬于那個(gè)以生產(chǎn)和銷售寵物食品和巧克力聞名的瑪氏公司的呢。陰錯(cuò)陽(yáng)差也好，故意的也好，事實(shí)表明麥肯特在公司和網(wǎng)站上的不同的名字和定位是正確的。
我們的寫(xiě)作也是如此，我們的文章愿意發(fā)表在定位準(zhǔn)確，具有成長(zhǎng)性的媒體上。是的，沒(méi)有錯(cuò)，我們發(fā)表在了這個(gè)網(wǎng)站上。
作者介紹：
俞雷，任職于歐萊雅中國(guó)，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)專欄作者。聯(lián)系電話：13336013078，電子郵件：raymondyue@beidabiz.com.cn
沈錢(qián)忠，左岸縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司合伙人，項(xiàng)目總監(jiān)。聯(lián)系電話：13805728130，電子郵件：gary_shen2000@sohu.com